Kalendarz visual merchandising’u to harmonogram zmian witryn i ekspozycji.
Poniżej przeczytasz jak go stworzyć krok po kroku, i co najważniejsze – jak zmierzyć efektywność okna wystawowego.
Na końcu posta znajdziesz szablon kalendarza do pobrania. Uzupełniłam go o możliwość obliczania współczynnika konwersji sklepu. Zapraszam!
Po co tworzyć kalendarz visual merchandising?
Kalendarz VM to harmonogram zmian ekspozycji. W zależności od wielkości i rodzaju marki, tworzy się go z sześcio lub dwunasto miesięcznym wyprzedzeniem. W największych, światowych domach handlowych ekspozycja jest planowana nawet 18 miesięcy wcześniej!
Dzięki planowaniu:
- Witryna będzie zawsze świeża, we właściwym czasie, zgodna z marką, kolekcją i bieżącymi trendami
Wykonanie wystawy wymaga przygotowania projektu, czasu na wykonawstwo i wdrożenie, dlatego im większa sieć sklepów, tym wcześniej projektowana jest witryna. Co więcej, kalendarz VM wyprzedza kalendarz rzeczywisty, dlatego niekiedy właściciele butików są „zaskoczeni” przez nadejście nowej pory roku. Standardowo to minimum sześciomiesięczne wyprzedzenie, tzn. projekt witryny świątecznej powinien być przygotowany w czerwcu.
Uwierzcie lub nie, ale zdarzyło mi się wizytować sklep, który na początku listopada na witrynie wciąż prezentował „SUMMER SALE”, a w środku odbywała się już sprzedaż jesiennych, dobrze pozycjonowanych cenowo produktów. Klienci po wejściu byli zupełnie zdezorientowani. - Witryna i ekspozycja będą regularnie zmieniane,
dzięki czemu sklep zachowuje świeży, aktualny, atrakcyjny wygląd. Jak często? O tym przeczytasz poniżej.
- Materiały POS będą zgodne z aktywnością marketingową
Materiały POS to drukowane materiały graficzne: plakaty, ulotki, zawieszki, metki, naklejki - Obsługa sklepu będzie zorientowana w bieżących akcjach działu sprzedaży
Niestety, zdarza się, że w obrębie jednej marki obsługa w sklepie stacjonarnym nie ma pojęcia o aktualnych promocjach, a są one już widoczne w sklepie internetowym i social mediach.
Otrzymujemy efekt synergii, marka mówi jednym głosem.
Jak często zmieniać ekspozycję?
Jak często zmieniać ekspozycję? Co 10-15 dni. Dlaczego? Badania pokazują, że konsumenci co ok. dwa tygodnie odwiedzają swoje ulubione sklepy i spodziewają się zobaczyć coś nowego. Spokojnie, to nie oznacza zmiany wystroju całej witryny. W takim interwale należy rotować produkty na witrynie czyli np. stylizacje na manekinach. Rotacja produktu dotyczy również ekspozycji wewnątrz sklepu.
Oczywiście, częstość zmian zależy też od tego, jaki produkt sprzedajesz i lokalizacji sklepu. Przykładowo, jeżeli prowadzisz butik odzieżowy w centrum dużego miasta przy ruchliwej ulicy, zmiany powinny być częste, nawet co ok. 7 dni. Klienci widząc ciągle ten sam asortyment otrzymują podświadomy komunikat: w tym sklepie mało kto kupuje, nic się ciekawego nie dzieje.
Warto też być czujnym i reagować na zmiany pogody. Nagłe ochłodzenie w środku lata? Jeżeli asortyment w Twoim sklepie pomaga w przetrwaniu załamania pogody – pokaż go!
Podstawowy harmonogram zmian ekspozycji to: dwie witryny sezonowe (nowa kolekcja S/S i witryna świąteczna) + dwie witryny wyprzedażowe. Na witryny sezonowe przeznacz większy budżet, mniejszy na wyprzedażowe.
Zacznijmy planować!
- Wpisz do kalendarza 4 kluczowe daty: wprowadzenie nowej kolekcji wiosna lato, letnia wyprzedaż (ok. 25-26 tydzień roku), nowa kolekcja jesień – zima, zimowa wyprzedaż (ok. 27 grudnia, chociaż tendencja ostatnich lat to już nawet 23-24 grudnia).
- Następnie zastanów się, które święta okolicznościowe są istotne w kontekście Twojej marki i będą sprzyjać jej promowaniu. Rozważ także wydarzenia lokalne lub globalne.
Promocja to nie tylko obniżanie ceny produktu. Promowanie to także tworzenie wydarzenia związanego z zachowaniami konsumenckimi.
Najczęściej uwzględniane wydarzenia:
nowa kolekcja SS, nowa kolekcja AW, Święta Bożego Narodzenia, wyprzedaże
oraz:
Sylwester i karnawał, studniówka, Walentynki, Dzień Babci, Dzień Dziadka, Dzień Kobiet, Dzień Matki, Dzień Ojca, Dzień Dziecka, Powrót do szkoły, Black Friday, Mikołajki.
Kalendarz VM będzie uzależniony przede wszystkim od rodzaju marki. Przykładowo:
marki dla dojrzałych kobiet powrót do szkoły zamieniają na biurowy look;
sklep z bielizną powinien dedykować osobną witrynę na Walentynki, natomiast może pominąć akcję „powrót do szkoły”;
dla dużych sklepów sportowych istotne są wydarzenia globalne np.: Igrzyska Olimpijskie
Niektóre marki tworzą akcje związane stricte z dystrybuowanym asortymentem w oparciu o pory roku, na przykład marka sportowa w lecie promuje bieganie lub jazdę na rowerze, zimą narciarstwo zjazdowe i łyżwy.
Marki, których sprzedaż opiera się na stylizacjach są bardziej wrażliwe na wydarzenia okolicznościowe, np marka odzieżowa będzie uwzględniać Sylwestra, Walentynki, wiosnę etc.
Podsumowując, dopasuj działania do asortymentu - Uzupełnij kalendarz o planowane akcje marketingowe związane z polityką cenową: mid-season sale, 2 sztuki w cenie 3, noc zakupów, promocje z zaproszeniem etc. Ten krok jest niezbędny do późniejszego przygotowania materiałów typu POS.
- Z wyprzedzeniem zaplanuj sesję zdjęciowe, szczególnie jeżeli zamierzasz posługiwać się zdjęciami na witrynie.
- Prześlij harmonogram do pracowników sklepu.
Być może wydaje się to oczywiste, ale zdarzyło mi się gościć w butiku, w którym obsługa nie miała najmniejszego pojęcia o aktualnych akcjach promocyjnych.
Jak mierzyć efektywność witryny?
Wielu właścicieli sklepów przyjmuje, że wyniki sprzedażowe są jedynym i najlepszym wyznacznikiem jego efektywności. Ale uwaga! Patrzenie tylko przez pryzmat bilansu konta nie daje pełnego obrazu. Na ostateczny wynik sprzedażowy sklepu ma wpływ wiele czynników, i są to m.in.: visual merchandising, obsługa klienta, marketing marki. Skuteczne zarządzanie miejscem sprzedaży to także mierzenie efektywności.
Czy wiesz, że jeżeli zwiększysz liczbę osób, które wejdą do sklepu, zwiększa się także prawdopodobieństwo zakupu?
Jak witryna wpływa na zwiększenie odwiedzin sklepu?
Podstawowa miara dla skuteczności wystawy to liczba odwiedzin sklepu (ang. footfall lub footprint)
Współczynnik konwersji sklepu to liczba pokazująca ile osób, które odwiedziło Twój sklep zamieniło się w jego rzeczywistych klientów, czyli kupiły coś. Do obliczenia współczynnika konwersji niezbędna jest liczba odwiedzin czyli zliczanie wejść.
Współczynnik konwersji = liczba paragonów / ilość odwiedzin sklepu
Te liczby to absolutna podstawa, którą powinieneś mierzyć i analizować. Do pomiaru ilości odwiedzin sklepu służą liczniki wejść. Dostarczają one cennych danych: w jakich godzinach ruch w sklepie jest największy, w jakich dniach tygodnia. Te liczby w namacalny sposób mogą pokazać Ci, jak zmiany witryny i ekspozycji zwiększają ruch w sklepie.
Na koniec obiecany kalendarz do pobrania.