Kalendarz visual merchandising’u to harmonogram zmian witryn i ekspozycji.
Poniżej przeczytasz jak krok po kroku go stworzyć, i co najważniejsze – jak zmierzyć efektywność ekspozycji.
Na końcu posta znajdziesz szablon kalendarza do pobrania. Uzupełniłam go o możliwość obliczania współczynnika konwersji sklepu. Zapraszam!

max-co-1

Po co tworzyć kalendarz VM?

Kalendarz VM to harmonogram zmian ekspozycji. Tworzy się go z 12-to miesięcznym wyprzedzeniem. W dużych domach handlowych ekspozycja jest planowana nawet 18 miesięcy wcześniej.
Dzięki planowaniu działania są odpowiednio skoordynowane, tzn.:

  • witryna jest zgodna z marką, kolekcją i bieżącymi trendami,
  • witryna / ekspozycja jest regularnie zmieniana (jak często? o tym poniżej)
  • materiały POS są zgodne z aktywnością marketingową
  • obsługa sklepu jest zorientowana w bieżących akcjach działu sprzedaży

Otrzymujemy efekt synergii, marka mówi jednym głosem.

Co należy uwzględnić w kalendarzu VM?

Kalendarz VM to wypadkowa pracy działu sprzedaży, marketingu i visual merchandisera. Kalendarz powinien uwzględniać:

  1. czynniki zależne od marki: dostawy towarów, implementacje nowych kolekcji, harmonogramy promocji, terminy sesji fotograficznych
  2. pory roku, święta: wiosna- lato, jesień-zima, Walentynki, Dzień Matki, powrót do szkoły etc.
  3. wydarzenia: lokalne i globalne

pexels-photo-264554

Jak często zmieniać ekspozycję?

Co 10-15 dni. Dlaczego? Badania pokazują, że konsumenci co ok. dwa tygodnie odwiedzają swoje ulubione sklepy i spodziewają się zobaczyć coś nowego. Spokojnie, to nie oznacza zmiany wystroju całej witryny. W takim interwale powinny być rotowane produkty na witrynie czyli np. stylizacje na manekinach. Rotacja produktu dotyczy również ekspozycji wewnątrz sklepu.

Oczywiście, częstość zmian zależy też od tego, jaki produkt sprzedajesz i lokalizacji sklepu. Przykładowo, jeżeli prowadzisz butik odzieżowy w centrum dużego miasta przy ruchliwej ulicy, zmiany powinny być częste, nawet co ok. 7 dni. W przeciwnym razie przechodnie będą ignorować Twój sklep, widząc ciągle ten sam asortyment.

Warto też być czujnym i reagować na zmiany pogody. Nagłe ochłodzenie w środku lata? Jeżeli asortyment w Twoim sklepie pomaga w przetrwaniu załamania pogody – pokaż go!

Podstawowy harmonogram zmian ekspozycji to: dwie witryny sezonowe (nowa kolekcja S/S i witryna świąteczna) + dwie witryny wyprzedażowe. Na witryny sezonowe przeznaczane są większe budżety.

Zacznijmy planować!

  1. Wpisz do kalendarza 4 podstawowe daty: wprowadzenie nowej kolekcji wiosna lato, letnia wyprzedaż (ok. 25-26 tydzień roku), nowa kolekcja jesień – zima, zimowa wyprzedaż (ok. 27 grudnia). Oczywiście daty mogą być wpisane orientacyjnie i na bieżąco aktualizowane.
  2. Następnie zastanów się, które święta okolicznościowe wpływają na sprzedaż w Twoim sklepie. Przykładowo: sklep z bielizną powinien dedykować osobną witrynę na Walentynki, natomiast sklep obuwniczy może ją pominąć. Dla dużych sklepów sportowych istotne są np.: nadchodzące Igrzyska Olimpijskie.
  3. Uzupełnij kalendarz o planowane akcje marketingowe: mid-season sale, 2 sztuki w cenie 3, noc zakupów, etc. Ten krok jest niezbędny do późniejszego przygotowania materiałów typu POS.
  4. Z wyprzedzeniem zaplanuj sesję zdjęciowe, szczególnie jeżeli zamierzasz posługiwać się zdjęciami na witrynie.
  5. Prześlij harmonogram do pracowników sklepu. Być może wydaje się to oczywiste, ale zdarzyło mi się gościć w butiku, w którym obsługa nie miała najmniejszego pojęcia w jakim punkcie planu sprzedaży był sklep.

Jak mierzyć efektywność witryny?

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Ostateczny wynik sprzedażowy w butiku to wypadkowa 3 czynników: obsługi klienta, działań marketingowych oraz visual merchandisingu. Ogólnie przyjęto, że wyniki sprzedażowe są wyznacznikiem efektywności sklepu. Ale uwaga! Patrzenie przez pryzmat tylko bilansu konta nie daje pełnego obrazu. Skuteczne zarządzanie miejscem sprzedaży to także mierzenie liczby odwiedzin sklepu (ang. footfall lub footprint) oraz współczynnika konwersji.


Współczynnik konwersji = liczba paragonów / ilość odwiedzin sklepu 


Te liczby to absolutna podstawa, którą każdy kierownik lub właściciel sklepu powinien znać, mierzyć i analizować. Do pomiaru ilości odwiedzin sklepu służą liczniki wejść. Po pierwsze dostarczają one cennych danych: w jakich godzinach ruch w sklepie jest największy, w jakich dniach tygodnia. Po drugie pozwalają lepiej kontrolować sprzedawców, np: na czyjej zmianie klienci najdłużej zostają w sklepie.

Na koniec obiecany kalendarz do pobrania.